제39회 황룡학술문학상 학술부문 가작 수상작 (매체리뷰)

고객 맞춤 서비스, 글로벌 팬덤 플랫폼:

위버스(Weverse)와 위버스샵(Weverse Shop)

디지털시대가 되면서 다양한 산업에서 플랫폼과 콘텐츠의 중요성이 부각되고 있다. 플랫폼과 콘텐츠 중 하나만 있어서는 성공하기 어려워졌다. 인터넷의 등장으로 신문은 온라인 플랫폼으로, 방송은 TV보다 모바일에 익숙한 세대와 OTT의 등장으로 인터넷동영상서비스 플랫폼으로 이동하고 있다. 이로 인해 신문사는 인터넷 신문사, 방송은 OTT로 온라인 시장에 뛰어들고 있다. 더욱이 코로나19의 장기화로 오프라인 활동이 어려워져 온라인 공간의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 하지만 온라인 공간 특성상 공간제약이 없어 광고단가가 낮아졌다. 그래서 고객기반의 구독 서비스를 통한 수익구조 다각화의 필요성이 대두되고 있다. 수익이 보장되어야 콘텐츠의 지속 생산이 가능하고 소비자에게 다시 만족을 주는 긍정적인 선순환이 일어날 수 있기 때문이다.

고객 맞춤 서비스를 바탕으로 자체 콘텐츠를 생산하여 자체 플랫폼에 유통하고 있는 플랫폼 기반 지적재산권 기업이 있다. 빅히트 레이블의 위버스와 위버스샵이다. K-POP 엔터산업은 종합콘텐츠로 다양한 콘텐츠를 경험할 수 있어 인기가 높다. 위버스와 위버스샵은 고객인 팬덤 맞춤으로 다양한 콘텐츠들을 통합 제공하는 모바일 기반 글로벌 팬덤 플랫폼이다. 위버스와 위버스샵은 빅히트 레이블이 미국 경제 전문지, 패스트컴퍼니가 발표한 ‘2020년 세계에서 가장 혁신적인 50대 기업’ 4위, ‘음악 부문 10대 혁신 기업’ 1위에 오르는데 주목된 이유로 꼽혔다. 또한 구글플레이 시상식 올해를 빛낸 인기 앱에 선정, 엔터테인먼트 앱 우수상을 받았다. 플랫폼 이용자 수도 2020년 1월 말 기준 입점 아티스트 가입자 수 방탄소년단 330만, 투모로우바이투게더 125만, 여자친구 38만이다. 2020년 12월 기준 방탄소년단 가입자 수는 812만으로 지속적으로 증가하고 있다.

이처럼 매출 증대에 영향을 미치는 소비자는 BTS Industry라는 단어가 생길 만큼 영향력이 있는 방탄소년단 팬덤 아미로 대표할 수 있다. 이 시대 소비자들은 가치 소비라는 특수성을 갖고 있다. 브랜드에 대한 신뢰를 바탕으로 구매 의사를 철회하기도 더 나은 가치나 신뢰를 가진 경쟁사로 이동하기도 한다. 또한 적극적으로 아티스트와 기업의 파트너로서 활동에 참여한다. 코로나19로 공연이 취소되자 아티스트가 1억 원을 기부한 희망브리지 전국재해구호협회에 방탄소년단과 아미 이름으로 기부행렬이 이어진 사례가 있다. 팬덤은 SNS에 공유하며 방탄소년단을 구심점으로 단체 행동력을 보였다. 홈페이지 서버는 다운되고 기부금은 4억이 넘으며 개인 납부, 다른 취약계층을 위한 다양한 단체에 기부도 있었다. 또 기존 타사 플랫폼에서 소비하던 자체 제작 콘텐츠가 자체 플랫폼 위버스가 출시되며 두 곳 모두 유통되자, 팬덤 여론은 장기적으로 아티스트에게 이익이 되는 자체 플랫폼을 선호하는 사례도 있다. 이처럼 팬덤은 가치 소비라는 특수성을 가진 이 시대 고객의 대표집단으로 능동적이고 충성도 높은 고객이며 산업 전반에 영향을 미치고 있다. 팬덤이 추구하는 가치의 서비스를 제공하고 적극적으로 참여하는 플랫폼이 앞으로 성공을 가른다고 볼 수 있다.

자체 플랫폼인 위버스와 위버스샵은 신문사, 방송, OTT 등 다양한 곳에서 개별 제공되던 서비스들을 통합하여 제공한다. 팬덤은 아티스트와 연관된 모든 콘텐츠의 경험을 원한다. 위버스와 위버스샵은 고객에 대한 이해가 기반 된 팬덤 맞춤 플랫폼이다. 위버스는 아티스트와 팬이 소통하는 커뮤니티에 영상 콘텐츠를 중심으로 다양한 서비스를 제공하는 플랫폼이다. 위버스샵은 온라인 커머스 플랫폼으로, 동일한 계정으로 통합서비스를 누릴 수 있다. 기존 팬덤 서비스는 유저와 데이터 모두 분산되어 있었는데 이를 통합하였다. 또한 대형 OTT 플랫폼들이 글로벌 고객 대상인데. 위버스와 위버스샵도 전 세계적인 팬덤이 고객이다. 해외 팬들은 언어, 결제 수단 등의 이유로 국내 방송사업자의 콘텐츠. 시청과 구매가 어렵다. 위버스는 번역 버튼, 결제 수단 현지화 등을 추가하여 글로벌 고객도 편리하게 이용할 수 있게 하였다. 수익모델도 멤버십이라는 1년 단위 구독 서비스와 독점 유료콘텐츠를 통해 고객으로부터 직접 수익을 창출하고 양질의 콘텐츠를 다시 제공한다.

방탄소년단의 영상 콘텐츠 제작과 유통과정을 통해 산업의 콘텐츠 유통방식과 플랫폼 변화의 흐름을 확인할 수 있다. 불과 5년 전까지만 해도 대중에게 선보이기 위해서는 지상파방송 사업자나 방송 채널 사용 업자를 통해 방송프로그램에 출연해야 했다. 그러나 방탄소년단은 중소기획사 출신으로 방송 기회를 얻기 힘들었다. 음악방송 데뷔무대마저 방송 채널 사용 업자 Mnet의 엠카운트다운에서 펑크 난 무대로 기회를 얻어 출연하였으니, 타 프로그램 출연은 더욱 힘들었다. 그래서 방탄소년단은 데뷔 준비를 한 2013부터 구글의 OTT 서비스인 동영상 플랫폼 유튜브에 ‘BANGTANTV’란 채널을 만들어 자체 콘텐츠를 유통하였다. 2015년 8월, 네이버가 아이돌 팬덤을 대상으로 온라인 동영상 스트리밍 플랫폼 ‘브이앱’(현 브이라이브)을 출시하였다. 방송 출연이 상대적으로 적었지만, 유튜브에서 콘텐츠를 유통하며 인기를 얻어왔기에 이들을 전면에 내세워 서비스를 시작하였다. 브이앱 출시 의도는 아이돌의 생방송 서비스였으나 방탄소년단은 새로운 플랫폼을 활용하여 자체 제작 예능 콘텐츠 ‘달려라 방탄’과 ‘방탄가요’도 유통하였다. 좋아하는 아이돌을 방송에서 보기 어려웠던 팬덤에게 큰 인기를 얻었다. 현재는 ‘달려라 방탄’만 위버스와 브이라이브에서 제공하고 있는데, 시청 횟수 집계가 가능한 브이라이브에서만 확인해도 한 콘텐츠(회차) 당 시청 횟수가 천만이 넘는다. 2015년부터 지금까지 100회 이상 지속되고 있다. 자체 제작 콘텐츠를 통해 수많은 글로벌 시청자들을 보유하고 있어 이제는 반대로 방송사업자들이 방탄소년단을 모셔오려는 진풍경을 볼 수 있다. 뿐만 아니라 자체 제작 콘텐츠를 받아 방송 채널 사용 업자 JTBC, Mnet과 일본 민영 방송사 TBS가 송출하기도 하였다. 2016년 네이버는 브이라이브로 명칭을 변경하며 유료콘텐츠 서비스 브이라이브 플러스를 제공하였다. 방탄소년단은 여행 리얼리티 '본보야지'를 유통하였으며 이 또한 인기를 얻어 현재 1년에 한 시즌씩 시즌 4까지 나왔다. 자체 플랫폼 출시 후 시즌 4는 위버스에 유통 중이다. 팬덤의 크기가 더 커지고 유통 마진으로 판매수익은 더 클 것으로 예측된다. 브이라이브는 2017년 유료 구독 서비스 ‘채널플러스(1차 변경 팬십, 현 멤버십)’를 추가 제공하였다. 1개월에서 1년 단위로 구독 서비스를 결제하는 시스템이며 유료콘텐츠를 공개하였다. 현재는 위버스 출시 이후, 위버스 멤버십과 동일한 1년 단위의 구독 서비스 ‘멤버십’으로 변경하여 서비스하고 있다. 방탄소년단은 다큐멘터리도 자체 제작하여 영화관뿐만 아니라 구글 OTT 유튜브의 유료구독 서비스 유튜브 레드(현 유튜브 프리미엄)에 다큐멘터리 시리즈를 유통하였다. 자체 플랫폼 출시 이후에는 독점 유료콘텐츠로 위버스에 유통하고 있다.

위버스 출시 이후, 자체 콘텐츠들을 자체 플랫폼 위버스에 유통하며 위버스샵에서 판매하고 있다. 빅히트 레이블, 즉 기업은 수수료를 내지 않아 유통 마진을 남기고, 통합플랫폼에서 모든 콘텐츠를 제공하기에 마케팅 비용도 적게 들어 이익이 된다. 뿐만 아니라 데이터와 유저를 통합하여 직접 고객 분석이 가능하다. 팬들도 통합플랫폼을 통해 편리하게 모든 콘텐츠 시청과 소비가 가능하다. 국내 콘텐츠 시청이 어려운 해외 팬들에게는 한 줄기 빛이라고 한다. 그리고 팬들은 아티스트 영상 소장을 원하는데, 방송프로그램에 출연하면 해당 시간을 놓치지 않고 녹화하며 저장매체를 마련해야 하는 수고로움이 있다. 하지만 위버스는 편성 시간과 상관없이 공개 시간을 설정하고 공개 후 언제든 시청 가능하며 영구소장까지 가능하다.

2020년에는 숲에서 휴식하는 힐링 콘텐츠 '인더숲'을 자체 제작하여 위버스샵에서 판매하고 있다. 팬들은 아티스트의 추억이 담긴 상품 구매를 통해 추억을 보관하는데, 위버스샵에서 관련 MD를 함께 판매하여 매출은 더 높을 것으로 추정된다. JTBC에도 방영되었는데 현행 방송법상 규제로 일부 간접광고 장면이 미방영, 블러 처리되었다. 반면 위버스는 상대적으로 규제가 약하여 제작 협찬, 간접광고 모두 블러 처리 없이 포함되었다. 아티스트가 모델인 광고와 아티스트의 재치 있는 홍보로 재미를 느낀 팬들, 글로벌 팬덤의 시청으로 도달 범위가 넓고 고객들이 모여 있어 광고효과 탁월해 광고주의 SNS에 홍보하는 모습을 볼 수 있었다. 이렇게 자체 콘텐츠 생산, 자체 플랫폼 유통에 팬덤 여론은 방송사업자의 프로그램에 출연하여 좋아하는 아티스트가 소위 ‘갑질’이라 불리는 부당대우에서 벗어나는 것은 물론 충분한 제작비로 좋은 환경에서 콘텐츠를 제작할 수 있어 반기고 있다. 팬들도 좋은 환경에서 만들어진 양질의 콘텐츠를 통해 만족을 느껴 선순환으로 산업변화에 앞장서려는 긍정적인 반응이다.

타 대형 OTT는 미디어 환경변화에 따라 기존 방송사업자와 다른 규제로 통합방송법 개정이 논의되고 있는데 위버스는 제기되지 않고 있다. 위버스의 영상 콘텐츠들은 온라인 등급분류 서비스에서 관람등급 평가를 받고 있는데 전체관람가 판정을 받고 있다. 제작자와 출연자의 자체 심의로 15년도부터 현재까지 연령, 문화, 성 정체성 등이 다양한 글로벌 팬이 즐겁게 시청하며 인기를 시청 횟수로 확인할 수 있다. 고객들은 편리한 플랫폼도 중요하지만 양질의 콘텐츠가 있는 플랫폼을 선택하기 때문에, 콘텐츠의 본질을 잊지 않고 제작하며 편리한 유통 수단을 활용해야 한다. 수익모델도 위버스처럼 지속적인 고객 맞춤 서비스를 통한 구독수익과 적극적이고 충성도 높은 고객을 확보하여 광고효과까지 함께 노리는 형태가 지속적일 것으로 보인다. 또한 양질의 자체 콘텐츠와 자체 유통 가능한 플랫폼을 모두 소유한 기업들의 경쟁이 될 것으로 예상된다.

물론 위버스가 호평만 받는 것은 아니다. 고객서비스 답변이 느리고 위버스샵의 상품교환 과정이 교환을 포기할 정도로 느리다는 혹평도 받고 있다. 개선 중이기에 이해하는 고객들도 있지만, 팬덤은 충성도 높지만, 능동적인 고객으로 다른 스탠스를 취할 수 있다. 빅히트 레이블의 고객 경험 개선과 혁신이라는 경영철학을 바탕으로 ‘Official for All Fans’라는 슬로건을 걸고 아티스트와 팬덤을 위한 플랫폼을 제공하는 만큼 고객 요구에 대한 빠른 개선이 이루어져야 할 것이다.

또한 위버스는 다른 미디어 서비스들을 추가하며 발전하고 있다. 위버스 매거진을 추가하여 신문, 잡지 분야 서비스도 제공하고 있다. 아이즈매거진의 강명석 평론가를 영입해 인터뷰, 피처(기사) 등을 제공하고 있다. 소비자 동향에 맞춰 모바일 중심의 인터렉티브 기사도 서비스한다. 인터넷 등장 이후, 종이신문과 잡지의 생산이 중단되고 온라인으로 전환되고 있는데, 팬덤은 실물 소장을 원하여 위버스 매거진의 인터뷰를 엮어 종이로 출판해달라는 요청이 쏟아지고 있다.

위버스가 고객 맞춤 팬덤 서비스 제공을 통해 긍정적인 반응을 얻으며 빅히트 레이블 외 타 아티스트들과 해외 아티스트 입점 문의도 들어오고 있다고 한다. 출시 초반에는 방탄소년단, 투모로우바이투게더, 여자친구가 입점해있었는데, 인수합병 소속사의 아티스트 세븐틴, 엔하이픈, 뉴이스트, 레이블 외 아티스트 헨리, 선미, 씨엘, 피원하모니, 드림캐쳐, 위클리, 해외 아티스트 Gracie Abrams가 입점해있다. 뿐만 아니라 K-POP 시장에서 비슷한 서비스를 제공하는 엔씨소프트의 유니버스가 2021년 초 출시 예정이다.

글로벌 팬덤 플랫폼 위버스와 위버스샵은 고객 맞춤 서비스를 제공하며 팬덤과 시장에서 빠르게 자리 잡고 있다. 가치 소비의 특수성과 마이크로모먼츠시대로 TV보다 모바일에 친숙한 글로벌 소비자들의 동향과 일치하는 모바일 기반 글로벌 팬덤 플랫폼이기에 더 많은 팬덤을 사로잡을 걸로 예상한다. 생산과 소비활동에 참여하며 산업 전반에 영향 미치는 적극적이고 충성도 높은 고객들과 파트너로서 개선해나가면, 방송사업자들을 뛰어넘는 막대한 영향력의 플랫폼으로 발전할 것으로 보인다.

군산대 미디어문화학과 3학년 최지현