지상파 광고총량제 도입, 방송통신위원회, 방송채널사용사업자 충돌

방송통신위원회는 19일 정부과천청사에서 전체회의를 열고 지상파 광고총량제를 담은 방송광고 시장 활성화를 위한 방송광고 제도개선(안)을 확정했다. 광고총량제는 전체 광고의 양만 정해주고 종류, 횟수, 시간 등은 방송사가 자유롭게 정하는 제도다. 이에 따라 지상파 방송광고의 경우 편성시간당 평균 15% 이내, 최대 18% 범위 내에서 자율적으로 광고편성을 하게 됐다. 즉 토막광고나 시보 광고 등 유형별 규제를 없애고 값비싼 프로그램광고만으로 채울 수 있도록 한 것이다.
이 같은 정책이 실행된 이유는 지금까지의 비대칭 광고규제 때문이다. 공영방송은 물론 지상파방송 거의 모두는 광고에 전적으로 의존하는 경영 구조를 가진다. 지상파방송이 갖는 광고 매체로서 영향력은 다른 어떤 매체에 비해서도 여전히 높은 편이다. 국내외 광고 시장에서 차지하는 비중도 가장 높다. 그렇지만 지난 10년간 지상파방송 광고 시장 규모는 2002년을 기점으로 제자리걸음 내지 퇴보하고 있다. 지상파방송의 실제 방송 시간이 늘어 간접 광고와 가상 광고가 도입되었다. 또 미디어렙 실시 등으로 광고 시장이 확장되었음에도 불구하고 지상파방송 광고 매출은 좀처럼 늘어나지 않았다. 지상파방송 광고 매출이 국내 광고 시장에서 밀려나는 이유를 들면 무척 다양하다.
먼저 온라인과 모바일 등의 폭발적인 성장세 때문에 광고 매체의 영향력을 잃어 가고 있기 때문이다. 온라인과 모바일 광고 등이 매년 두 자릿수 상승률을 보이는 것과 대조적으로 2002년을 정점으로 이후 10년간 오히려 광고 매출이 줄어들었다. 둘째로 IMF 경제 위기 이후 국내 경기 침체가 지속하면서 광고의 외연적인 성장세가 수그러들었다. 셋째, 종편 채널 등장 이후 방송채널사업자가 제공하는 콘텐츠의 시청 점유율이 상승하면서 지상파방송의 시청 점유율은 하락하였고 비교적 저렴한 광고비용으로 일정한 효과를 기대하는 광고주들에게 방송채널사용사업자(PP)가 제작한 프로그램이 어필하고 있기 때문이다. 마지막으로 지상파방송과 달리 PP 등 다른 경쟁 매체에는 중간광고 등을 허용하고 광고 시간과 광고 대상 품목 등에 상당한 규제 완화하면서도 지상파방송에는 이를 허용하고 있지 않기 때문이다. 미디어렙의 도입으로 지상파방송 광고가 늘어날 것으로 기대하였으나, 경기 회복이 더딘 까닭에 또 미디어 환경의 급변 때문에 기대한 만큼 상승할 가능성은 여전히 낮아 보인다.
하지만 유료방송의 반발은 거세다. PP는 성명서를 통해 "방송통신위원회(방통위)가 지상파의 광고시장 독과점을 지원하고 있다"며 "광고총량제로 지상파가 연간 약 1000억 원 규모의 추가 수익을 올릴 것으로 예상되는데, 한정된 방송광고시장을 감안하면 정부가 PP들의 밥을 빼앗아 지상파 밥그릇에 얹어주는 일"이라고 주장했다. 이에 방통위는 지상파의 광고 총량을 유료방송보다 적은 수준으로 설정하고, '프로그램광고' 시간을 최대 허용시간인 18% 중 15%를 넘지 않도록 상한을 뒀다고 설명했다. 또 유료방송에 대해서도 기존 토막, 자막광고 규제를 폐지하고 시간당 총량제(평균 10분, 최대 12분)를 도입해 편성시간당 평균 17% 이내, 최대 20% 범위에서 광고를 편성케 했다. 그러나 PP협의회는 "유료방송 광고 규제 완화 수준은 지상파에 큰 혜택을 주기 위한 구색 맞추기"라며 "지상파 위주의 광고규제 완화 정책 방향을 전면 재검토해야 한다"고 비판했다. 반발이 커지는 이유는 방통위의 태도에도 문제가 있다. 방통위는 한국정보통신연구원(KISDI)에 의뢰해 지상파 광고가 얼마나 늘어날지, 타 매체에 얼마나 영향을 끼치는지 최종 분석을 맡겼다. 그 결과가 나왔고 이를 토대로 지난달 19일 광고 총량제 초안을 발표했다. 하지만 총량제 안을 발표한 자리에서 정작 방송 업계가 모두 궁금해하는 정보통신연구원의 효과 분석은 공개하지 않았다. 방통위 관계자는 “공개하면 이해 당사자들의 혼란이 커질 수 있어 공개하지 않기로 내부 의견을 모았다”는 답변만을 남긴 채 공개를 꺼렸다. 하지만 이에 반해 지상파방송이 주축인 한국방송협회는 지난달 19일 발표한 성명에서 “지상파방송에는 실효성 없는 광고총량제”라고 지적했다. 손계성 한국방송협회 정책실장은 “중간광고가 허용이 되지 않는 이상 큰 이익을 보기 힘들다”며 “지상파 광고담당자들을 만나 봐도 총량제 도입에 대해 시큰둥하게 반응한다”고 덧붙였다.

채진령 수습기자
01023401979@kunsan.ac.kr

*참고
「“광고총량제 효과? 지금도 광고 완판 안 돼”」,『미디어오늘』, 2014년.12월.23일
「지상파 편들기 논란속 `광고총량제` 결국 도입」,『디지털타임TM』, 2014년.12월.21일
「지성파 광고 규제 완화, 지상파와 유료TV 모두 `반발`」,『이데일리』, 2014년.12월.20일