콘텐츠를 조리하다, 'OSMU'

요즘 들어 온라인-모바일 시대에 최적화된 콘텐츠로 모바일뉴스가 급부상하고 있다. 이에 하나의 보도내용을 종이 신문, 카드 뉴스, 모바일 맞춤형 동영상 등 다양한 플랫폼으로 활용하며 대중의 시선을 끌고 있다. 더불어 이러한 현상은 뉴스 외에도 문화 분야 전반에 나타나고 있는 현상이다.

이처럼 하나의 콘텐츠를 영화, 게임, 출판, 캐릭터 상품 등 서로 다른 장르로 변용하여 부가가치의 극대화를 추구하는 마케팅 전략을 원 소스 멀티 유즈(OSMU)라 한다. 이에 원 소스 멀티 유즈(OSMU)에 대해 알아보고자 한다.

▲ 'OSUM'의 사례 뽀로로 캐릭터 상품들 / 출처 : 뉴데일리

콘텐츠의 무한한 가능성 ‘OSMU’

최근에는 하나의 이야기를 소비자의 기호에 맞춰 다양한 분야로 재창조하는 것이 많은 인기를 끌고 있다. 이렇게 된 배경은 과거와 달리 현대에 출판, 영화, 캐릭터 산업 등의 생산 및 소비체계가 유기적으로 운영되면서 각 장르와 매체 간의 연관성이 커졌다는 사실에서 찾을 수 있다. 그 사례로 월드디즈니에서 자사의 애니메이션을 이용한 캐릭터 사업으로 막대한 매출을 올리고 있는 것과 루카스아츠사가 ‘스타워즈’를 게임 및 캐릭터로 개발해 큰 인기를 끌고 있는 것을 보면 알 수 있다. 또, ‘해리포터’의 원작자 조앤롤링은 ‘해리포터’ 시리즈로 출판과 영화, 게임, 테마파크 등으로 천문학적 수입을 거둬들이고 있다.

이와 같이 ‘OSMU’ 전략은 적은 투자비용으로 높은 부가가치를 낼 수 있다는 점에서 업계의 주목을 받고 있다. 다양한 분야와 시너지 효과를 통해 원작이 벌어들이는 수익보다 파생시장이 훨씬 거대해질 수 있기 때문이다. 이 뿐만 아니라 원작의 기존 팬층이 이미 존재해 초반 소비자를 마케팅 없이 확보해 낼 수 있다는 점도 경제적이다. 또한, 이미 흥행이 검증된 콘텐츠의 경우 실패의 위험요소가 적고 보다 완성도 있는 콘텐츠를 쉽게 만들어 낼 수 있다는 장점도 있다. 이에 미국과 일본은 거의 모든 영화 초기 기획 단계부터 ‘OSMU’ 전략을 적용할 수 있는 부가 콘텐츠 개발을 염두하고 기획한다. 더불어 원작을 다양한 색채로 만날 수 있다는 점에서 소비자들의 많은 관심과 호응을 얻고 있다.

한국에서의 ‘OSMU’

우리나라에서는 ‘아기공룡 둘리’가 'OSMU'의 대표주자로 주목을 받았다. ‘아기공룡 둘리’는 1983년 어린이 만화 잡지인 보물섬에 처음 연재되어 인기를 끌었다. 이에 1985년 ‘롯데삼강 둘리바’를 시작으로 각종 라이선스 상품이 쏟아지기 시작했고, 만화 단행본으로 출판돼 출판 시장의 한 획을 그었다. 1987년에는 KBS에서 TV 애니메이션으로 방영되기도 했다. 1995년에는 <둘리의 배낭여행>이라는 에듀테인먼트 콘텐츠가 처음 만들어지고, 1996년에는 극장용 애니메이션 <얼음별 대모험>이 상영돼 그 해 30만 명에 가까운 관람객을 모았다. 그 밖에도 2001년에는 뮤지컬이 만들어지고, 라이선스 캐릭터 상품 개발을 통해 완구, 음료, 유아용품 등 1500여 개의 상품으로 재탄생했다. 경기도 부천시에선 둘리의 주민등록증이 만들어지고 ‘둘리거리’가 만들어지는가 하면 서울특별시 도봉구에선 호적등본까지 만들어지기도 했다.

최근엔 둘리의 뒤를 이어 애니메이션 캐릭터 ‘뽀로로’가 2014년 기준 5조 7,000억 원의 경제 효과와 식품, 체험관, 3D 극장영화, 어플리케이션 개발 등 2,200여 종 이상의 'OSMU' 상품을 창출하며 큰 주목을 받았다. 이 뿐만 아니라 많은 사랑을 받은 드라마 <미생>은 불과 한 달 만에 원작 만화 200만 부수가 팔리고 편의점의 캐릭터 상품 매출이 전년 동기 대비 68.9% 증가하는 등의 파급력을 보여주기도 했다.

'OSMU'의 미래

'OSMU'의 성공사례가 알려지면서 우리나라 역시 관련 산업 콘텐츠를 개발하는 과정에서 'OSMU'를 가장 핵심적인 전략으로 꼽는다. 하지만, 우리나라는 수익 창출을 위해 작품에 대한 깊은 이해 없이 하나의 콘텐츠를 최대한 많은 매체로 전환하는 데 집중하고 있다. 이에 콘텐츠의 특성에 맞춰 내용을 차별화하기보다는 단순히 매체를 전환하는 데 치중한다는 지적도 나오고 있다. 이렇듯 시장성만을 위한 무차별적인 확장은 원본 콘텐츠의 잠재가치를 저해하거나 나아가 원본 콘텐츠에 훼손을 가할 수도 있다. 이를 막기 위해서는 하나의 이야기를 선택하는 것은 출발선에 그칠 뿐, 중요한 것은 원작을 어떻게 매체의 특징과 형식에 맞춰 완성도를 갖춘 컨텐츠로 재탄생시킬 것인가에 초점을 맞춰야 한다. 또한, 'OSMU'이 더욱 성장하기 위해서는 기존 작품 특유의 매력과 시대와 독자에 맞춘 세련된 변용이 어우러져 기존 팬과 새로운 팬 모두를 만족시킬 수 있어야 할 것이다.